去年我做了一轮商品描述可读性的对比测试，把一款商品的描述从传统的说明文体改成了对话体形式。传统的商品描述是从卖家的角度出发的，商品的功能、规格、材质、使用说明按顺序排列，信息完整但读起来像说明书。对话体的描述是从客户的角度出发的，模拟客户在购买前会问的问题，然后逐一回答。同一个商品两套描述轮流上线各测试了两周时间，记录客户在页面的停留时长和最终转化率的差异。 传统说明文体的描述信息完整但不吸引人。客户阅读速度很快，平均停留时间较短。说明文体的描述就像一个信息公告牌，客户需要什么信息就来找，找到了就走。对话体的描述更像一场对话，客户在看的时候会不自觉地在心里跟着提问，参与感更强。对话体的设计逻辑是让客户在阅读过程中产生代入感，他的疑问被描述提前回答了，下单的阻力就变小了。 测试结果显示对话体描述的页面停留时间长了约两成，转化率也有显著提升。客户在阅读过程中会产生一种“他想问的正是我想问的”的共鸣，这种共鸣会转化为下单的意愿。当客户觉得描述里回答的问题正是他刚才想问的问题时，他对店铺的信任感会自然上升，因为他觉得“这家店懂我”。懂客户比展示商品信息更重要，因为前者建立了情感连接，后者只是传递了信息。 从那之后我开始把店铺里描述阅读体验较差的商品页面逐一改成对话体格式。每一款商品的描述不再是规格说明书，而是客户常见问题的预回答清单。客户看到一款商品的时候，他脑袋里会冒出一连串问题，好的描述就是提前把这些问题全部回答了。问题被提前回答的感觉比自己去翻找答案的感觉更顺畅，因为阅读本身就是在消除疑虑，而不是在获取信息。